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Z世代占据营销C位，腾讯看点做“价值高地”
文章来源：阿里数字人才科创中心发布时间：2021-07-07 19:33:39浏览量：2106次
随着2021年高考成绩公布，意味着新一批Z世代即将迈入大学校门。而近几年，正是大量Z世代进入高校或陆续毕业走向社会的时期，个人独立消费空间的释放和付费能力的提升，让Z世代逐渐成长为新消费形势下的主力军。作为原生互联网群体，Z世代“年轻化”需求的增长，为市场营销格局的重构提出了新要求。
为了洞察Z世代，拓展营销新思路，腾讯看点近期发布了《后浪“Z世代”来了，广告主如何获得TA们的青睐：腾讯看点在线阅读与短视频广告营销效果报告》，着力为广告主解读Z世代用户，探索全链路商业模式，从而为广告主找到品效合一的广告营销之道。腾讯看点在数据分析中指出，目前围绕年轻用户的互联网广告营销线上化趋势明显，广告渠道、受众、广告主侧均有变化，流量争夺形式已走上快速迭代的新通道。受众方面，在流量红利见顶的大环境下，Z世代人口规模达2.75亿，作为互联网的重要生力军，已是流量结构的价值中心；渠道端，互联网渗透率持续提升，消费者信息过载，短视频和直播等形式优势凸显，以此为基础如何争夺年轻用户成为广告主的一大议题，而腾讯看点无疑为流量新时代指明了营销方向。
Z世代呈现出兴趣爱好多样化特征，其中社交以83.6%、视频以78.1%、网购以72.9%的超高占比，夺得Z世代用户兴趣偏好活跃占比TOP10的前三甲，堪称Z世代用户最感兴趣的内容。表现形式上，Z世代对感官刺激性的形式更加看重，视频因生产消费门槛低、内容多样化、承载信息量丰富是年轻用户最喜爱的触媒方式，在移动视频细分行业月人均使用时长TOP5中，短视频以35.1小时拔得头筹，成了互联网的基础设施。
同时，碎片化阅读成为目前市场的主流阅读方式，根据相关数据显示2018-2020年中国数字阅读行业市场规模平均增速超过15%，预计2022年整体市场有望达到453.9亿元。
腾讯看点报告显示，短视频和在线阅读的用户年龄均呈现出年轻化趋势。其中短视频19-25岁的用户占比18.66%，小于18岁的年轻用户高达45.85%，Z世代占比超过六成；相比之下，在线阅读主体用户年龄段有所上移，19-25岁占比31.14%，25-35岁36.14%。根据已知性别身份的数据来看，看短视频用户的男生比例率高于女生，但总体上短视频以男性用户为主，占比达55.10%，女性用户为44.90%。生活在一线城市的读者占比最高，达到32.89%，是小说的主力书粉。
但在内容上，男女偏好差异显著，短视频方面男性用户最爱游戏类，女性用户最爱电视剧类；在线阅读中，男性最喜欢的书籍类型前三名是玄幻、都市和仙侠，女性最喜欢的书籍类型前三名则是现言、古言和科幻。
无疑，如今Z世代已是流量渗透饱和下的少数结构性流量红利，在“以用户为中心”的营销大环境中，如何从内容、形式、渠道深挖创新点抓住流量新机遇，是营销成败的关键。腾讯看点作为以Z世代用户为主，兼具信息流内容服务的国内企业领导者，是市场中不可多得的营销抓手。基于短视频和小说阅读两大领域用户画像分析，腾讯看点利用自身在信息流资讯和社交关系链的硬实力，打造了置顶画报广告、置顶氛围大卡广告等多种信息流广告资源位，并整合视频、图文、短视频、直播等元素，发出滑动广告、摇一摇广告等创新广告形式，全方位花式触达用户，充分满足了广告主多场景多元化的投放需求。同时，基于社交链基因，QQ看点开发出的信息流广告的新型分发模式，即：信息流位置第一条和好友分发模式。在增加曝光量和点击量，影响社交链传播，刺激有效点击，实现品销合一层面，起到了积极的推动作用。在全景式营销、全链路商业模式的加持下，腾讯看点已为多个领域广告主，提供了成功的优质大曝光和高转化率营销广告案例。如OPPO Reno6上市时，QQ看点为其配置了信息流置顶氛围大卡，以明星IP矩阵和“一传十，十传百”的超强社交链条为基础，将目标人群和看点人群精准匹配，通过社交频道二次分发，触达了更广的用户规模，实现了更强的心智影响，为OPPO Reno6的销售奠定了扎实的用户基础。不可否认，近年来互联网尤其是移动互联网的纵深发展，不断丰富和扩充了线上营销场景，为广告主触达目标受众提供了更多选择，但另一方面，愈发多元的信息接触渠道，不可避免地将用户注意力进行了分割。对于营销变革中的广告主来说，怎样在信息和渠道都逐渐碎片化的时代，成功抓住Z世代用户的眼球是有效营销的一大突破口，也是亟需解决的营销痛点。腾讯看点作为一个拥有海量Z世代用户的平台，无疑为广告主带来了破除天花板的营销新思路。据悉，目前腾讯看点海量用户覆盖各年龄层、各线级城市，一次投放可触达多层次用户，是最大化品牌、产品曝光效果的“利器”。与此同时，腾讯QQ、QQ浏览器以及微信小程序等分发平台，可组成全维度信息渠道，结合强大社交属性打造出的二次转发引爆点，堪称线上营销触达更多用户的强力马达。如今，互联网已进入Z世代当道的流量新时代，如何在多元化的营销场景中脱颖而出，实现品牌、产品信息的高效渗透，已是各行各业的营销核心。可以预见的是，未来营销环境仍会以日新月异的速度变革，腾讯看点也将依托平台优势，充分挖掘Z世代用户的社交属性，不断创新广告形式，打通用户圈层通道，以全链路场景商业化能力全面赋能广告主，打赢这场新时代的流量抢夺战。
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