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编者荐语:“爆品思维”——以“超级工厂”模式看数字化时代中小企业的突围之路

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数字经济时代,越来越多的制造业企业加入互联网平台,借助平台经济进行数字化转型。平台赋能给制造业企业转型升级提供了新机遇。不少企业和电商利用平台资源打造“爆品”,取得了一个又一个营销“奇迹”。什么样的思维算是“爆品思维”?这一思维对中小企业在数字化时代的发展有什么帮助?什么样的工具和技术更有利于企业打造爆品?

爆品即是超级大单品,也只有通过超级大单品才能充分降本增效,推动企业高速增长。爆品是一个极致的单品,把一个卖点、一款产品卖到极致。一方面,它有杀手级应用,不仅聚焦产品功能,而且要直击用户的体验;另一方面,它有爆炸级的口碑效应,以用户口碑引发链式反应,产品销量达到几何级数倍增。

在数字化转型浪潮中,一家名叫易尔佳食品有限公司的年轻企业,使用1688“超级工厂”服务后,仅仅用三年的时间就实现了突破,以俏美味果蔬脆为代表的产品销量稳居全网销量前三,整体销量位居国内前列。这家企业的成长,就得益于“爆品思维”。易尔佳2018年进入食品行业,2019年正式经营一家食品类天猫旗舰店。经营半年后,企业意识到单纯买卖无法在市场上长久发展,于是成立了工厂,并整合供应链,打造了爆品“果蔬脆”。目前企业已经有1000多个产品,不断在爆品打造之路上转型升级。复盘企业成长史,易尔佳在数字经济时代,究竟做对了什么?

易尔佳如何打造爆品?

爆品是“互联网+”时代的产物。易尔佳的爆品打造之路,以“爆品思维”为指引,以1688平台“超级工厂”服务为发展的基础环境,辅之以适合企业的信息系统等技术支撑,创造了数字化时代打造爆品的超级攻略。

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易尔佳爆品示例

1.七分靠选品,三分靠营销——易尔佳的爆品思维

首先是选品。选品是打造爆品的核心,选品成功就在打爆款的路上成功了70%。企业需要根据大数据分析,了解产品的竞争市场和目标客户,作出合理的选择判断。易尔佳选品策略中的核心是要有数据支撑的卖点,这一卖点对做好产品至关重要。

其次是通过营销增加产品曝光。易尔佳董事长熊金虎表示,“一方面有一些内部的营销活动,其实对于加入超级工厂的企业来讲,要比普通的店铺更容易获取这些资源。打爆品最核心的两个点,一个是销售额,另一个是产品的曝光量。曝光量取决于排名是否靠前,想要让排名到前面,就要通过不断参与活动、营销、推广,不过最终还是要积累销售额。”

最后,合适的环境也很重要。正如熊金虎所说,超级工厂是易尔佳打造爆品的成功因素之一。易尔佳2020年3月份加入1688平台,5月第一次接触超级工厂。熊金虎介绍,“超级工厂不仅帮我们解决业务上的问题,带来了行业的动向、圈内资源,也提供了培训课程等许多服务。另外超级工厂的小二们实施本地化服务,这也是我加入这个项目的一个重要原因”。

易尔佳的爆品思维还有几点注意事项:

第一,把客户的需求放在第一位,围绕客户和市场的需求来打造产品。

第二,要明白不是所有产品都适合打造爆品,选择合适的产品非常重要。

第三,互联网时代,消费者的注意力都是有限的,要把握有限的注意力,成功把产品推到消费者的面前。


2.1688极速育品模式——易尔佳爆品打造工具

极速育品是超级工厂在现货批发赛道的专属权益产品,致力于帮助商家快速选品、快速测品、集中打爆品。所谓极速育品,首先是推荐商品。1688平台根据大数据分析推荐给企业适合培育的7个商品方向,商家可以添加自有商品。从第二到第四阶段,分别匹配初级、中级和高级营销加油包,推动产品一步步成为爆品。

极速育品有四大功能点,一是快速测优品,可以方便地对现有产品的潜力进行分析。二是快速打爆品,30天左右就可以打造一款爆品。三是全链路流程,意味着操作起来非常简洁方便,小白都可以方便操作。四是效果数据清晰可见,可以看到单品的具体诊断得分,以及GMV、流量转化、曝光等数据,更为直观高效的看到单品变化情况。每周都有极速育品周报上线,通过极速育品培育商品的自然曝光、交易额和访客增长情况清晰可见,可以给商家打造爆品提供建议。

3.引入信息系统 ——易尔佳爆品打造工具的辅助助

易尔佳引入信息系统的初衷是因为供应商和订单量过多,人工管理非常复杂,所以采用了ERP系统辅助运营。易尔佳产品类别多,供应商管理非常复杂,使用人工管理时容易出错。从2019年开始,先后采用了多个EPR系统,有效辅助企业打造爆品。

爆品的特点在于一旦引爆,短时间内需求暴增,销量激增。面对爆品,企业必须要采用自动化、数字化、智能化的辅助处理系统才能高效处理激增的订单和客户需求。目前,易尔佳使用的是聚水潭订单管理和供应链管理系统。通过这套系统,易尔佳可以对爆品作出敏捷反应,快速响应客户需求,并缩短运营周期,给客户带来更加良好的服务与体验。除了ERP系统,企业还打算引入其他的信息技术支撑,例如专业化智能客服机器人、仓库分拣与运送机器人等。这些信息基础,也都为爆品后期运营提供了有效的支持。

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聚水潭订单管理和供应链管理系统

为什么说打造爆品是当下企业成功之路?

易尔佳的成功给中小企业带来启发。在 “互联网+”和平台经济飞速发展的时代,宏观、中观和微观环境都显示,线上爆品打造具有很大的市场潜力,能够充分助力中小企业成功转型升级。


1.宏观背景:爆品打造环境的PEST分析

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爆品打造环境的PEST分析


政治法律环境(Political, P):首先,国家“十四五”相关规划明确提出了促进企业数字化转型的战略部署,大力推动中国数字经济的发展。制造业企业在线上购物平台打造爆品,是推动内需和促进企业进行数字化转型的有利方式。同时,国家政策鼓励企业进行供给侧结构改革,包含了制造业企业的转型升级。制造业企业通过爆品打造接触前端市场,有利于企业进行产品升级和结构性改革。此外,电子商务相关法律法规的出台,为电商平台的有序运营提供了保障,为制造业入驻平台打造爆品提供了健康良好的法律环境。

经济环境(Economic, E): 以易尔佳所在的休闲食品行业为例,市场规模增长迅速,潜力巨大。同时,平台经济快速发展,带来了网络效应,即某种产品对一名用户的价值取决于使用该产品的其他用户的数量。在平台经济和网络效应的助力下,爆品打造具有良好的市场潜力。此外,宏观经济政策鼓励中小企业发展,这也为中小企业通过爆品打造建立品牌和影响力提供了契机。

社会文化环境(Social, S):近年来,中国网络零售市场规模不断扩大。随着消费升级,审美风格、设计理念、款式功能和文化主张越来越成为消费者追求的商品卖点,人们愿意为了产品设计和文化买单。此外,消费者线上分享产品体验的趋势增加,产品线上口碑更加透明化。产品一旦引爆,可以获得“滚雪球”式的关注,短时间内销量实现几何级倍增。

技术环境(Technological, T):当前,大数据和大数据分析作为核心资源要素,在制造业数字化模式变革中展现了强大的赋能作用。通过大数据分析方法,可以有效地识别用户潜在爆品需求。同时,通过直播技术和社交媒体,可以精确定位目标消费群体,为爆品打造提供精准营销。此外,随着产品和用户数量的增加,产品和客户管理会变得非常复杂,而近些年来企业信息系统的快速发展,为敏捷管理爆品提供了有效的技术支撑。

2.中观行业:爆品打造的波特五力模型

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食品业爆品打造的波特五力模型


行业内部竞争:行业中竞争对手越多,竞争参与者的范围越广泛,市场竞争越激烈,产业竞争强度就越强,行业中企业的可持续盈利能力就越弱。中国食品行业正是内部竞争极为激烈的行业。头部企业的爆品打造可以推动整个市场的消费与销售热情,产生产品模仿与跟风销售。在此背景下,爆品成为了行业风向标,提升企业本身的差异化爆品打造能力成为了重要对策。

供应商的议价能力:供应商的议价能力,主要取决于上游产业本身的竞争关系及供应商的市场势力。易尔佳的供应商多为经营大米、蔬菜、菌类、肉类等原料的农民或企业。由于此类供应商数量非常多,选择余地很大,企业议价能力较高。大量的供应商和较高的供应商议价能力,给企业爆品打造免去后顾之忧。

购买者的议价能力:食品业消费者数量庞大,并且随着消费升级和人民生活水平的提高,消费者具备更强的购买力,爆品打造具有很强的市场潜力。但由于各商家产品差异度小以及消费者的选择性多样化,消费者拥有一定的讨价还价能力。此外,消费者差异较大,形成诸多细分市场,每个市场内部也具有很大的潜力,这也意味着企业在进行爆品打造的时候,需要更多地考虑目标消费群体和细分市场需求,提升精准营销,匹配需求,成功激发爆品潜力。

潜在进入者的威胁:潜在进入者的威胁状况取决于行业进入壁垒和原有企业的反击程度,如果进入壁垒高,原有企业反击强烈,潜在进入者难以进入该行业,进入者的威胁就小。食品行业各方面门槛相对较低,潜在威胁程度较高。以易尔佳为例,在打造爆品的过程中,必然要面对潜在竞争者的威胁,这时候就需要提高产品的差异化和技术门槛。并且,通过爆品的大单量,可以形成规模经济与成本优势,从而大大削弱潜在竞争者的威胁。

替代品的威胁:替代产品是指那些与本行业的产品有同样功能的其他产品。波特认为,替代产品的威胁来源于以下三个因素:替代品的性能及性价比,转向替代品的转换成本,以及买方的转换欲望。对于易尔佳而言,替代品的威胁是比较明显的,一方面是线下众多零食店铺和小吃摊,在体验消费的模式下对消费者有很大的吸引力;另一方面是线上各类休闲食品具有很强的同类替代性。面对替代品的威胁,企业需要集中精力打造优势产品,同时注重产品差异化和细分市场。

3.微观企业:爆品打造的优势和劣势分析

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易尔佳前期进行爆品打造的优劣势分析


在企业优势方面,易尔佳以天猫店铺起家,对电子商务运营和C端消费者需求具有较好的把握,这些丰富的C端运营经验给易尔佳进行产品打爆提供了良好的条件。并且易尔佳有专业的销售与运营团队,和研发团队,各个团队之间密切协作,可以有效地将终端消费者需求打造为产品的引爆点与销量增长点。

同时,易尔佳建设了高效稳定的供应商网络,当产品销量增加时,上游供应链和生产线可以灵活调整,为爆品提供了有效的支撑。此外,易尔佳加入了1688平台,并引入了信息系统,为线上产品打爆和订单管理提供了技术支持。

当然,在爆品打造初期,易尔佳也有一些劣势。首先,由于创业团队前期主要经营C端,在1688平台上进行产品打爆的初期对B端运营的经验不够。比如,做C端的时候把产品卖出去,发货就可以了,客服咨询和售后很少,咨询率并没有那么高。但是B端客户问的是生产能力、物流运输、箱规、是否到岸等等,现有客服难以回答。客户管理比较复杂,还没有匹配相应的流程。此外,数字化转型的投资压力也比较大,这些都给企业的爆品打造带来了一定的挑战。中小企业数字化转型,仍有很长的路要走。

总而言之,这是一个“互联网+”和平台经济飞速发展的时代,无论是宏观环境的PEST分析,中观行业的波特五力模型分析,还是微观企业的优劣势分析,都说明线上爆品打造具有很大的市场潜力,机遇与挑战并存。凭借着爆品思维、爆品培育工具和爆品辅助技术,易尔佳食品有限公司在短短三年时间内飞速成长起来,目前已经有1000多个产品,不断在爆品打造之路上转型升级。路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。以易尔佳为例的超级工厂爆品打造之旅,可以给众多中小企业提供思路与借鉴。

END


撰写 | 中国科学技术大学 王薇、葛红、杜佳馨


指导 | 中国科学技术大学 刘和福、苏州大学 陈猛

致谢 | 阿里研究院 明首、范秋辞,1688政府事务及业务团队 范敏、方妙青、马玉清、涂振坛、何天明等

编辑 | 斌卡(转载及媒体合作请评论区留言)





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