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文章来源：阿里数字人才科创中心发布时间：2021-01-14 08:41:24浏览量：1935次

随着短视频、直播平台等社交方式发展，越来越多的企业选择开展网络营销活动，以达到提升企业形象的效果。互联网时代消费决策模式随之深刻改变，企业很难判断消费者订单到底是哪个传播方式促成的。

以最近大火的小仙炖为例，早晨看到朋友圈转发小仙炖的文章，办公室里看到同事食用小仙炖，地铁里看到国潮活动，回家打开手机看到信息流广告。于是，你果断下单。

这就是互联网时代的消费决策模式：订单生成在电商或超市里，但是你不知道这一单的功劳有几成是由朋友圈、信息流或者现有顾客贡献的。

单一的传播方式难以应对复杂的消费环境，品效合一的理念虽然像馅饼一样诱人，但是却放在陷阱里，企业不能指望押中某种单一传播方式就实现品效合一。

整合营销传播的重点不是赌中ROI最高的传播方式，而是针对各种传播方式的优缺点进行科学组合。比如，近年企业界逐渐产生了“双微一抖”的营销趋势。

从传统时代到互联网时代，品效协同的整合营销传播正在形成三级火箭营销模式：

品牌成立初期，要建立交易基础设施，可采用流量收单模式，要引发顾客详细地思考判断，可采用社交造势模式，但是要走向成熟期，成为消费者心目中“想当然”的品牌，就必须通过品牌共鸣形成直觉一般的快思维。

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第一级：基于渠道力量的流量收单

企业成立初期，由于资金短缺，营销工作首先考虑赢利，所以企业把产品推向市场的第一步基本都是铺设销售渠道，让传播指向销售目标。

企业传播的第一级火箭往往依靠销售渠道，尽量缩短消费者购买链路，力求每一个客流量都会产生利润。

互联网广告虽然属于传播媒介，但是更接近销售渠道的性质。无论消费者在什么APP或网页中看到广告，都可以直接进店消费。所以互联网广告更追求销售效果。

互联网广告出现后，善于渠道垄断的企业，再难编织出密不透风的渠道网络，新企业随着新渠道的兴起而涌现。渠道流量体系对企业更加扁平、均衡。

基于互联网广告，企业可以高效触达顾客，促进销售转化，但是也面临品牌认知模糊，缺乏主动消费动机的问题。这就需要第二级、第三级火箭的推动力。

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第二级：基于社会力量的社交造势

企业要想实现指数级增长，必然离不开社会力量的传播。这时就要让社会中的决策者、购买者、体验者、传播者相互影响，形成连锁效应，一传十，十传百……互联网领域称之为社交裂变。

社交造势在移动互联网时代取得了飞跃式发展。从微博、微信、信息流都、到抖音、快手等短视频平台，形成了工业级标准的传播方法。每一次社交平台的创新和迭代，都会产生社交流量红利。当然，社交造势除了要选中合适的社交平台，还要拥有合适的传播来源。

小仙炖依托直播、短视频等社交媒体，得到众多明星的推荐，陈数、张柏芝、张雨绮、景甜等都是小仙炖早期用户。

张雨绮、景甜、张柏芝在小红书推荐小仙炖

社交造势也存在与生俱来的问题。面对繁杂的信息环境，社交媒体对品牌价值的传播缺乏焦点，消费者难以形成鲜明的价值认知和记忆，因而不能产生快速决策。这限制了品牌爆发式增长的能力。

基于社会力量的社交造势，企业可以将品牌信息快速渗透到社会关系网络中，但是也面临品牌信息过于分散，缺乏有效认知的问题。这就需要第三级火箭的推动力。

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第三级：基于企业力量的品牌共鸣

基于企业力量的传播，就要站在企业的立场，旗帜鲜明地表达品牌价值主张。消费者虽然不喜欢看广告，但是却需要广告信息来评估各种品牌。

品牌共鸣是品牌从创业期走向成熟期的标志。互联网上风生水起的花西子、薇诺娜、完美日记等新国货品牌，最近纷纷布局品牌广告，渗透到消费者日常生活的各种场景。这是品牌进行市场破圈、由小到大的必经之路。

同时，这种传播方式存在阈值效应，传播初期对消费认知和行为影响不够明显，需要一段时间的反复触达，才能产生长期稳定的效果。这就需要第一级、第二次火箭的推动。

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品效协同

随着发展进程，企业要不断升级营销能力，把外部动力切换为内部动力。三级火箭营销模式，一方面反映了近20年营销环境的变迁，另一方面预示了未来企业从0到1再到100所需要的系统性营销能力。

正如硬币的两面，任何优势都会伴随着固有的劣势，企业可以利用多种方法实现优势互补，不断升级增长所需的动力。

2021年，随着营销模式的发展，新消费企业势必迎来新的行业格局。有了过往的磨练，中国的广告主和广告商会更有信心应对变化多端的市场环境。

最重要的是，广告主要结合自身发展情况，匹配适合自己的营销方案。做引领者走得靠前，做跟随者走得稳妥，做自知者才能走得长远。

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