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靠营销 “破圈” ，“辣条一哥” 卫龙要上市了！
文章来源：阿里数字人才科创中心发布时间：2020-12-07 10:42:35浏览量：1981次
谁能想到，卖5毛钱一包辣条起家的卫龙，竟然快要上市了？
日前，有媒体报道称，卫龙食品正与中金公司、摩根士丹利和瑞银商讨合作，计划2021年下半年在香港IPO，拟募资10亿美元。从生产5毛钱一包的辣条小厂，到如今营收49亿元即将冲击IPO的大企业，卫龙在品牌上实现了流量、声量和销量上的多重丰收，其品牌营销确实功不可没。卫龙摒弃了市场上千篇一律的透明包装，选择了不透明铝箔、铝膜纯白包装，让产品显得更具时尚感、高级感和设计感，并为此申请了外观专利。此举大大改善了消费者对辣条食品“一看就很油腻不健康”的印象。为了颠覆用户“辣条生产不干净”的认知，卫龙进行了一场事件营销——邀请网络红人张全蛋来辣条生产车间做的《辣条是如何炼成的》主题营销。借势网络红人，卫龙辣条完成首次出圈，成功打造出“品质辣条”品牌形象。这场直播里，卫龙通过张全蛋向大众公布了自己的厂房、车间生产情况，将整齐划一、干净整洁的生产线展示给用户看，将卫龙与小作坊区分开来，打消了消费者对辣条生产卫生方面的疑虑。在品牌形象打造上，卫龙开启了明星代言之路。2010年，卫龙联手赵薇推出卫龙经典系列；2012年，邀请杨幂代言“亲嘴烧”、“亲嘴豆干”等系列产品。通过明星的超高人气和影响力加持，卫龙与其他辣条精品形成了截然不同的品牌形象。
16年，苹果7发布后，卫龙不仅为新品起了一个洋气的英文名：Hotstrip7，同时还为旗下的辣条制作一系列苹果风的广告，同样赚足了公众的眼球。更有意思的是，还模仿苹果店的装修风格，开了一家线下卫龙店。辣条本身是一种低价快消品，定位上自然与高端无缘。将辣条和公认「高大上」的品牌苹果联系在一起，这种强烈的反差，会让人们感到十分新奇，同时也产生了幽默搞怪的效果，通过借助营销自然与其他辣条品牌形成了门槛和区隔。
在17年，韩国乐天超市受到全面抵制时，卫龙宣布全部产品从乐天玛特超市下架，并在官微说发出通告，说出了“民族的终归是民族的，撤了就撤了”的豪言壮语。该微博阅读量破百万，点赞数超过五十万。这次事件中，卫龙主动从乐天下架会为自己造成一些损失，但是这种无形的营销方式却为卫龙打了最好的广告，引发了消费者强烈的民族认同感，也是借势营销的典型。虽然这些营销活动并没有给卫龙的店铺销售带来瞬间爆发增长，但是，一年两三次延续性的成功借势营销使得卫龙一直活跃于消费者的视线中，品牌活力只增不减。16年 临近“618”活动时，卫龙辣条的天猫旗舰店被网友“黑”了。整个网店的页面充斥着惊悚的气息，犹如电影中黑社会追债的场景一样，满屏的“凭什么不给我发货”。然而这是一场卫龙精心策划的一场“辣条被黑”的互联网营销事件。在微博上，发起话题#辣条被黑了#，话题关注度持续上升，甚至还一度超过了当天还在进行中的#高考#，进入实时热搜第10名。
这场“辣条被黑”事件，营销效果显而易见。卫龙的搜索量达到了平时的3.4倍，从店铺的后台数据来看，当天的访客量、成交量均达到高峰值，并且访客量达到类目第一。“自黑”作为年轻人最喜欢的说话方式之一，卫龙用自黑来宣传品牌，无形中就拉近了与用户的距离，不仅增加了消费者对卫龙品牌的好感度，同时大大提高了品牌曝光量。在跨界营销还没有像如今这样烂大街的时候，卫龙就已经是一个特别爱跨界的品牌了。
在“自黑”事件过后，卫龙天猫旗舰店店铺又突然被各种“暴漫表情包”给攻占。这是“卫龙”与暴走漫画跨界合作的官宣，两者推出了定制款包装的卫龙暴走辣条。与暴走漫画的联动推出“暴走漫画”版的包装，魔性表情包加上辣条的魔鬼味道，让该联名款辣条在年轻人心中成为现象级存在。知乎上有一帖子专门讨论了为什么卫龙的暴走漫画这么受80后、90后欢迎？其中有人提到，卫龙敢于创新，敢于表达，与暴走漫画的联名让辣条产品有了新的消费体验。这句话总结的非常到位。与暴走漫画联名前，卫龙已经有一定品牌影响力，联名后，卫龙的品牌获得“爆炸级”曝光，成功收获品牌影响力、销量双提升。
2017年双十二前夕，卫龙「跨入了时尚界」，在天猫官方旗舰店展示出醒目的高街风模特照片。两位模特分别穿着红色和绿色的东北碎花服饰，配上杂志式的封面背景，以及「碎花新时尚」的标语，不明就里的人会以为进了一家服装店。细看之下，才发现模特手上拿着的，正是卫龙的各式辣条产品，和模特的气质相映成趣。这次的跨界又引得消费者纷纷驻足观赏，这也再一次证明了：没有什么事是卫龙做不出来的！
19年，卫龙又和晨光“勾搭”上了，一系列“补作业套餐”海报横空出世，卫龙的天猫旗舰店上则直接跟晨光演起了校园玛丽苏，隐约中可以闻到一丝恋爱的酸臭。一个是从小吃的辣条，一个是从小用的文具，这次联合虽然没有刻意走情怀路线，但还是自带一波回忆杀，唤醒无数消费者的校园记忆，创造品牌与消费者沟通的契机。
除了海报设计和店铺页面之外，晨光卫龙这次的微博营销，将品牌“搞事情”的特质充分发挥，不是千篇一律的转发抽奖，而是玩起了年轻人最爱的在线battle，让粉丝参与感十足，增加了传播量。
卫龙通过各种品牌营销手段，不断扩大粉丝圈粉，触达不同受众。同时又与店铺销售活动配合，形成了一个营销的闭环，有利于店铺实现流量到销量的转化。
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