阿里妈妈「三波段脉冲式促收-串联式」投放策略和人群运营全新方式，为运动户外行业带来强力爆发势能。

露营、健身成日常，飞盘、陆冲频现朋友圈，透露出运动即美好生活方式理念普及下，运动户外行业升温趋势显著，这种活力，也在大促的一个个增长中了然呈现。在刚刚过去的天猫双11中，运动户外行业以强有力的爆发势能，成为不可忽视的存在。抢先购冰雪运动品类首小时同比超50%，滑雪类目67分钟超去年全天，骑行类目1.5小时超去年全天，轮滑/滑板类目首小时超去年首日全天，露营类目前13分钟超越去年首小时。同步实现新突破的还有这些品牌：耐克荣登运动户外行业会员成交渗透率TOP1。迪桑特新客占比全店56%，MLB销售额超 2.3亿元，STARTER成本同比下降超50%。解构运动户外行业大促促收通路，人群深度运营是其重要驱动力。基于对圈层运动趋势和机会点的洞察，阿里妈妈联动淘宝天猫运动户外行业，带来专属的「三波段脉冲式促收-串联式」投放策略和人群运营全新方式，通过“全域种草加速拉新-智能追投高效流转-会员激活长效运营”投放路径，以及系列落地打法，助阵商家深耕人群资产，以高转化决胜天猫双11。

1.洞察7大圈层运动高增长精准升级人群运营打法

运动户外商家想做好人群运营，把握行业趋势是关键之一。淘宝天猫行业洞察到，露营、酷跑、健身、篮球、山系户外、城市运动、滑雪等7大圈层运动高增长，且人群结构、偏好存在“消费群体运动圈层化、时尚/专业双驱动、需求专业化/场景化、泛运动人群机会大”等变化。

阿里妈妈携手淘宝天猫运动户外行业针对不同圈层运动变化，围绕供给组织、消费侧体验、商业化投放引导等角度，全新升级人群运营方式：从“露营买什么”的搜索导购优化，到视频版头+创新模块+3D元素+精心商品供给呈现的大促会场导购升级；从推出行业官方频道【猩潮动】和IP【猩新】，给消费者带来场景化导购+用户自定义+双11尖货嘉年华低价秒杀+互动话题的沉浸式购物体验，到人群投放产品功能升级，持续为商家提效人群资产扩容加码。

2.IP活动+数智能力品效共振行业商家天猫双11全爆发

天猫双11全周期，运动户外行业商家依托全新人群运营打法，和阿里妈妈三波段投放策略，快速锁客突围。第一波段全域种草拉新，在UD内容种草、引力魔方等工具助力下，通过新爆组合广泛种草实现资产扩容。第二波段智能追投加速流转，通过引力魔方人群方舟、直播车人群追投能力，加速圈层人群转化。第三波段会员激活关系加深，借力万相台会员快、直通车88VIP等数智工具，沉淀人群资产长效运营。通过“串联式”三步走，实现全链路精准营销，获得大促强爆发。在10月大促蓄能黄金期，数十位品牌借势首届行业IP活动【不宕机运动节】和投放新策，实现人群资产扩容。一方面，通过合作93位明星微博宣发+54位百万粉丝量达人传播+超60家商家联合造势，实现全网传播曝光量近7亿。另一方面，通过阿里妈妈UD效果+近30位商家商品素材精准触达TA，取得曝光量近2亿、进站UV远超目标1.5倍的成效，成功为站内同期会场引流。此外，18位【不宕机运动节】舰长商家，通过首次规模化投放UD内容人群资产回流产品，获得千万级体量人群包，为天猫双11爆发精准蓄水。天猫双11期间，耐克通过“以我们之力”、“Force联盟”等一系列品牌发声，实现站外种草意向以及品牌声量积累；站内同步利用阿里妈妈工具进行人群触达，借助达摩盘等数智工具实现站内外打通，获得先于平台节奏的高效、前置蓄水并持续优化。蓄水期间，借助超级互动城，将其游戏心智与品牌会员体验有机结合并设计出专属链路，把巨大流量、新客来源转换为品牌会员增长机会点。最终，耐克再一次收获到了消费者的热爱，今年天猫双11再次荣登淘宝天猫运动户外行业品牌销售TOP1，并连续两年荣登新增会员榜首，斩获运动户外行业会员成交渗透率TOP1的新成绩，实现爆发蓄力及未来长效运营。

The North Face为确保品牌心智上的突破以及天猫双11高转化人群的获取，天猫和会员销售占比稳步发展，今年8月底，首次与天猫联合举行年度品牌会员日，开启天猫双11会员/人群蓄水的第一站。活动期间，店铺进一步扩大人群增量，利用阿里妈妈UniDesk及引力魔方等工具进行全域人群精准拓展拉新促转化；货品策略上，品牌不断优化对应的货品结构策略，保证重点货品准备充足，增加优势类目货品备货深度，确保第一波冲刺；在GTA的升级策略上，通过进一步优化人货匹配来达到转化目标，多维度触达品牌活跃人群和潜客，借助人货匹配模型升级，精准运营重点货品，有效推动品牌生意增长，整体转化率得以提高从而确保成交。同时，选择受年轻消费者青睐的重磅联名新品The North Face XX KAWS系列，在天猫平台独家线上首发，配合多个新品尖货矩阵曝光，通过新品+联名货品组合曝光拉新，双管齐下冲刺流量和销量，实现品效合一。

高端专业运动品牌迪桑特同样在“串联式”策略指引下，开展了前置获客、高转化节点集中打爆、资产沉淀的三段式打法。最终天猫双11期间新客占比全店56%，预售加购同比去年增加14%，10月国庆联动小黑盒IP，期间成交超1500w，其中锁温科技矩阵商品销售占比15%，超额完成目标。

提供全身穿搭装备的街头生活运动品牌MLB，则结合投放策略和站内外营销创意，以智能工具+KOL组合营销+OA多节点曝光的全域营销布局打法，形成拉新、圈层人群流转、盘活会员营销闭环，获得新客占比全店超70%，会员成交占比超35%，截止11.11销售额超 2.3亿元的大促佳绩。

2022年天猫双11大促落幕，新一轮“平蓄促收”启幕。随着城市中产阶级的崛起和健康意识觉醒，运动户外行业拥有着广大发展前景。阿里妈妈也将持续通过创新探索、数智赋能，助力商家深挖圈层趋势人群价值，拉动生意增长。

来源：阿里妈妈数字营销