关键词｜超级直播 投放逻辑 生意增长

为帮助商家更好理解淘宝直播背后的流量逻辑，阿里妈妈推出「广告技术解“优”局」直播栏目，聚焦于超级直播技术底层逻辑，科学解读直播间投放秘籍。

伴随直播电商竞争愈发激烈，在直播间寻求高场观、高转化是每个商家的终极目标。一场成功的直播离不开优质的商品和内容，而底层算法技术的加持更是不可或缺，如何理解淘宝直播背后的流量逻辑，快速引爆直播间并实现转化，已经成为各品牌商家关注的问题。「广告技术解“优”局」直播栏目围绕这一话题进行了科学解读。

01：深挖商业价值，淘宝直播大有可为

作为成熟的电商平台，依托强大的电商基因，淘宝直播的背后拥有丰富的商家供应链资源、成熟的电商服务和消费者保护体系，完善的交易闭环基础设施是保障品牌经营结果的必要条件。

从人、货、场的链接来看，电商直播主要是通过技术进化不断挖掘人群属性，侧重对数据的分析和消费者行为需求的洞察。淘内直播利用业界领先的AI数智技术，确保了引流的精准和快速。淘内沉淀商家、用户交互数据的时间更长，算法基于海量真实的交易行为进行长期学习，能更直接、精准地对营销价值进行预判。超级直播技术机制经过多年的升级迭代，对用户的洞察和理解更加深入，能够帮助商家不断优化直播投产比。

据阿里妈妈超级直播今年618披露的数据显示：今年618超级直播引导成交增长100% ，超级直播转化效率提升40% ，投放商家数增加70% ，淘宝直播获得市场认可。

02：巧用算法底层逻辑，科学促转化

随着平台营销技术的发展，商家可以主动表达营销意愿，主动争取流量，而平台也经过不断学习、升级迭代底层算法技术，为整个生态注入更大的活力和灵活性。

直播流量分发的底层是算法机制，商家需要更好地理解这一点，才能科学地投放，实现高转化。本次直播中，阿里妈妈展示&内容广告算法负责人孟诸、阿里妈妈直播运营负责人乐稀从平台、产品和运营的视角为大家剖析直播投放的底层逻辑，分别从内容、日播、科学投放方法和平台流量机制等角度，提炼出直播科学运营“四大攻略”。

1.提升直播内容“吸睛度”，打造优质直播间

经历了直播和内容的野蛮增长阶段，如今流量红利已不再显著，直播开始迈入精细化与多样化运营阶段，电商直播不再完全靠低价、折扣博眼球来吸引观众，而是更注重内容和场景的“科学转化”。

那么商家直播间应该注重提升哪些内容质量？

从平台观察视角，吸引人的开场白、清晰明朗的主播话术，语速适中、生动有趣、不拖沓地介绍商品亮点和竞品优势，在直播过程中采用开箱试用、通过多机位把商品近距离展示等操作，在快速提场观和转化上往往有更好的表现。从长期来看，打造差异化的主播人设、邀请明星主播，有利于直播间缩短冷启动周期，提升直播间用户粘性和忠诚度。我们也会建议客户让主播增加一些专业性的知识分享以吸引消费者，与介绍商品互相穿插，避免内容过于单调。另外，直播间的装修和视觉吸睛度也是直接影响用户兴趣和停留时长的关键要素。

在直播过程中，积极引导粉丝互动非常重要。超级直播可以把消费者引进品牌直播间，然而能否有高转化、热氛围、强互动，并让消费者形成记忆，提高点击率，就需要商家下功夫优化直播间互动运营的玩法，如主播的持续互动、红包优惠券发放、专享福利等。

从技术角度解析，提高内容质量，更好地承接用户进入直播间，算法就能根据消费者的停留时长、进店数量、互动量等指标，通过迁移学习，实时匹配对该直播间感兴趣的人群，从首猜、购后、搜索等渠道持续精准引流到直播间。

今年618大促期间，宝洁重点布局了超级直播，通过店播全域360度无死角布局、装修直播间拉满大促氛围感等方式触达站内全域人群。一方面超级直播帮助商家找到直播间“内容定位”，包括高颜值主播、超值货品组合、热闹的直播间氛围、多机位讲解等，增加了直播间用户热度。同时，在超级直播的辅助下，直播间氛围感快速拉满，通过持续红包和专享福利发放，吸引了不少消费者主动互动评论，热闹不已；另一方面，品牌通过年轻化、趣味性的直播间装修吸引粉丝，动态的背景、活动信息贴片，都增添了直播间的吸睛度。宝洁还对看点投放进行了精细化设计，匹配多波段营销策略，撬动平台自然流量，持续为直播间引流。在今年618大促期间，宝洁直播间成交再创新高，蝉联个护家清TOP1。

2.保持日常店播持续投放，与平台深度磨合

直播间有了好的内容，也需要注重日常投放的“积累”。举个例子，一个超市的导购员在给消费者推荐某款商品的时候，要想促成满意的结果，导购员也需要了解消费者喜欢什么、各款产品的特点是什么、产品的特点能否命中消费者的喜好等。这个导购员就是“平台”，这意味着，生意匹配高效率的前提是平台对消费者和商家都有充分的了解。

直播投放亦是如此，商家可以把功夫做在日常，选择适合的超级直播版本，并保持一定预算的持续投放。从技术底层逻辑来看，高频的投放能够给予平台更多学习时间理解商品和消费者，对不断变化的市场建立长期演化的认知，并基于深度学习算法，能够达到“越投越准”的效果，以期在大促节点爆发价值，帮助商家以最优策略竞争流量，达到更优的投放效果。

作为美妆行业先驱商家，珀莱雅坚持长期每日在超级直播进行投放，让平台更了解如何帮助直播间实现高转化，也让品牌投手累积了足够的经验，找到黑白盒组合投放的最优解和规律；在日常投放的基础上，品牌在大促期间通过加油包锁定优质人群，以竞价保量方式获取更广泛、精准的拉新人群，确保广度与精度的平衡。投放效果是算法日益训练精进的迭代过程，节点的爆发离不开日常的积累。珀莱雅在此次618大促直播中领跑同行业，店播排名全美妆TOP11，国货美妆TOP1，品牌效益随之提升，超级直播已经成为珀莱雅店播重要流量入口。

值得一提的是，就算商家长期未投放，在平台缺失对其直播间深入认知的情况下，平台算法也仍然能够借助同行业、同类目的认知，帮助商家在冷启动时进行最大化的效率匹配。

3.关注投放配置的科学性，助推全局提效

超级直播算法优化的目标始终是以商家价值最优为前提。当一个超级直播计划被设定并创建好后，算法会基于最优方案竞争流量并交付结果，让商家获得成本、时间等条件约束下最高的投产比。

高投产比的获得，同样也离不开商家的科学操盘。商家应该针对目标选择相应的超级直播版本（版本的不同会造成交付结果的不同），建议选择智能人群以提升效果，并尽量拉长投放时间，有利于算法从更大的用户群体中优选曝光。此外，可以通过不同版本的投放组合，兼顾人群蓄水和成交转化，覆盖消费者全决策旅途，实现“全局最优”的投放效果。AI深度模型是基于单营销目标进行效果预估的，“人群蓄水”和“转化成交”存在心智的差异，一个计划既要新客蓄水又要成交转化，往往不能兼得，如何进行平衡需要客户创建计划时明确表达，所以，差异化的组合投放对全局效果的提升，也是很有帮助的。

另外，在实操过程中，投放规划尽量事先制定好，减少投中反复调整配置，可以降低算法适应调整带来的效率折损，经过观察多日累积的效果，商家才能更科学地评估投产比，摸清规律，并指导策略优化。

4.以付费流量撬动自然流量增长

在现实中，很多商家都会产生疑问，直播间付费流量能不能带来自然流量增长，让价值最大化？

答案是肯定的。付费流量与自然流量之间有相互促进的协同效应。从平台来看，商家只要配置合适的投放计划，便可以快速积累直播间的粉丝量、成交量、点击率、互动量等，这些信息沉淀在直播间里，能够被平台的各个系统，包括被自然流量的搜推系统捕捉到，系统便能给予自然流量助力。而付费流量能够短时间爆发力量，帮助商家直播间快速起量，让直播进入正向、良性的循环，激活平台背后自然流量系统的扶持。

03：技术/产品/运营能力全面升级，超级直播引爆流量

超级直播近期有哪些升级能力和全新运营政策？

在技术维度，阿里妈妈一直处于行业前沿。超级直播建设RTA（Real-Time API）实时对接各个流量场入口，实现直播全场景互联能力，覆盖淘内外直播心智消费者，还覆盖了淘系具有高转化价值的搜索和首猜消费者，这些都是淘系内外最核心的流量。超级直播能够提前预判营销价值，基于阿里妈妈开源的行业领先深度学习框架XDL。超级直播在价值预估模型上持续创新，提出了适合于直播场景的多专家混合多任务深度学习模型，并在一定的预算和时间等条件下，优选消费者集合曝光，为商家的进店、涨粉带来40%的增长。

在效果和成本控制方面，围绕商家对于成本约束的诉求，超级直播升级了理论上更接近“全局最优”的多约束优化控制算法（MCB, Multi-Constraint Bidding），在保障商家成本约束、投放时间窗口、给定预算、指定优化目标的前提下，以最优策略竞争流量，为商家带来投产比30%以上的增长。同时，超级直播的控制算法是秒级感知秒级调控，可以根据商家要求调整投放速度，在稳定性上能够给予商家最大的安全感。

基于技术迭代，超级直播短直联动产品能力升级，看点投放做到全天候、全链路消费者流转：开播前通过短视频联动蓄水，提前种草兴趣人群，开播中通过超级直播二次触达种草人群引流直播间，播后通过看点投放将直播间优质内容变成“搜索推荐”等内容场域的看点，再次提升转化机率。“直播看点高光剪辑”基于智能算法，能够针对不同行业、不同的营销目标，为商家直播间内容进行自动精华提炼和重组，从“平台视角”识别出什么是优质内容，并精准投放给用户。

在运营政策上，超级直播针对新客推出冷启动助力专享，如推出“超直券”，相当于“流量激励卡”，面向受邀商家、达人进行发放。此外，超级直播针对部分客户推出和淘宝直播联动的首单流量激励，也设置了免费培训课程，方便商家快速上手；“内容成长力计划”覆盖全量电播客户，通过活跃指标、热度指标、转化指标等帮助客户评估直播内容，并提供每月千万流量补贴，护航更优质的店播内容在公域获取更多流量；通过行业打榜赛，定制行业投放策略，助力商家科学制定投放计划；面向头部商家，“破亿店播计划”通过1亿+现金激励，特邀限定380家尊享/专享伙伴定制年度直播目标，护航店铺直播成交翻倍，用最高效稳定的流量助力直播间生意规模化增长。

阿里妈妈一直致力于超级直播能力的提升与打磨，基于技术的升级与迭代，为经营保驾护航。如今，直播电商进入了精细化增长阶段，流量的获取变得更难，各大商家在奋力爬坡的过程中，仍需掌握“科学经营观”，才能在直播电商的竞争红海中获得实打实的增长。