深度服务消费者，为消费者提供及时的信息和服务是越来越多品牌主的追求。但如何确保对目标人群传递有用的信息，同时能够不断动态深度优化触达效率？天猫汽车给出了很好的回答，利用阿里智能信息事业群智能营销平台的深度优化能力，精耕细作，与车主高效沟通。

案例背景

受到疫情影响，汽车销量下滑，且用户购车的决策变得更为谨慎。不仅决策周期变长，而且对于车本身的信息关注更为细致，包括车型、品牌、具体配置等。

同时，由于线下看车受到疫情影响，线上了解汽车信息、对比成为主要方式，为汽车资讯平台以及布局汽车业务的综合电商平台带来了更多的机会。

 

在这样的背景之下，天猫汽车希望通过UC信息流的投放，提升天猫汽车的品牌认知，并且能够精准且高效地为天猫汽车引流。

  

案例策略

天猫好车作为好车集合的商城，商品云集。要想做到高效品牌引流，需要精准沟通目标用户，且能够直接准确地满足用户需求。

 

此次投放采用极致化的目标用户引导与效果提升的双引擎策略，精准高效地做品牌引流。

 

在目标用户引导方面，有三个提升用户触达的手段：DMP人群包细分触达用户，精细化的创意匹配用户需求，以及明显转化按钮来拉升行动力。

在效果提升方面，有三个重要的行动：区分广告位置及素材差异，出价探索最优溢价系数，分时段精细化运营。

 

案例战术

[账户设定] 清晰且策略细化是精准触达的基础

设定清晰的账户结构，奠定扎实的优化基础。此次投放按照推广车型品牌划分计划，每个组5-6个计划，每个计划3-5条创意，指数级地提高账户素材丰富度。整个账户计划设定细分到“汽车品牌分层+车型品牌+素材类型”。

 

在人群上定向“淘宝”APP用户，保证可调起；同时精细化行为人群、意图人群、行业人群等，对目标人群做细致的行为细分，后续对优选DMP人群包进行精准转化。

 

[素材策略] 有洞察的素材策略是转化制胜关键

创意素材样式多样化，占比安排为大图：组图：开屏7：2：1划分；且结合地域属性安排品牌分布及品牌分层，进行针对性的车型品牌选择，如东北以大众、现代、丰田、哈弗为主，华南以本田、日产、丰田、雷克萨斯为主。随后结合用户需求，制作具体车型/品牌+优惠等素材，与文案交叉测试。

在创意效率的优化阶段，对同一素材与多条素材进行创意A/B测试；增强产品功能及品牌实力导向、利用热销车型+补贴优惠激发用户行动；同时在文案中尝试突显补贴及现金补贴、“立即领取”按钮等信息引导提升转化。

 

[投放提升策略] 缜密的出价是效果保障的利器

此次投放，我们也为品牌制定了缜密的出价策略，通过区分广告位置及素材类型进行差异出价，探索投放上的最有溢价系数。

 

分广告位置出价：由于不同广告位置的CPC不同，UC精准位置的CPC最低，针对的CPC比较低的位置可选取低出价策略，针对CPC较高的UC头条广告位置，采取高出价策略，提升广告竞争力；

 

分素材类型出价：天猫汽车也根据投放实时数据及后期转化数据针对用户转化较好的素材，采取高出价策略，获取更多曝光；对用户转化一般的素材，采取低出价策略，进行低成本导流。

 

另外，投放上也针对重点时段做覆盖，优化热门时段重点竞争，分段记录效果并分析：对不同位置不同情况做引流分析、增量分析以及转化分析，同时也对历史CTR和当日CTR对比分析，综合调整投放策略。

案例效果

总曝光  3亿+次，APP端成功调起率 > 85%

天猫汽车通过UC信息流的投放，不仅增大了汽车目标用户对于天猫汽车的品牌认知，而且通过对于人群包、匹配用户需求制作素材的精细化运营，为天猫汽车带来了更多的精准、优质流量。

在整个投放过程中，主要的优化方向在于如何用有限的预算，获得更多的品牌曝光以及对CPC的控制，同时提升转化效果。具体执行上，通过对广告位置、素材类型、时段等维度的精细化/差异出价来实现；同时，通过对于数据的细致分析，不断探索出最优的溢价系数。综合以上的优化思路和方式，帮助天猫汽车获得了良好投放效果。