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随着一二线城市新增流量的放缓以及获客成本的日益高涨,拥有超过9亿人口的下沉市场开始成为焦点,下沉渠道也成为了拉动这一轮经济增长的主力。在这一主力兵中尤为突出的当是被网友戏称为“小镇F4”的正新鸡排、蜜雪冰城、娇兰佳人、德克士,门店规模方面,这些“小镇巨头”已超过一二线城市的国际大牌。


而与此形成鲜明对比的是,同样作为快餐品牌的华莱士,几乎失声。


从源源不断的回头客到人人嫌弃投诉的过程,华莱士到底经历了什么?又有哪些值得华莱士学习的F4营销,让未来有迹可循......


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01

低成本策略

打开中式快餐的华莱士


在中国成名的快餐店有肯德基、麦当劳,但是这些都是来自美国,中国品牌没有西式的快餐,所以一开始的华莱士是靠模仿肯德基发家的,无论门店装饰风格,还是菜单、价格,几乎没有差别,甚至还复刻了肯德基的儿童乐园。


但洋快餐和国货洋快餐终究不一样,在当时价格一样,洋快餐等于高级的时候,有谁会去消费华莱士?它将如何创造自己的优势,并将其做到极致的呢?


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快餐原料。在华莱士快餐店中,做炸鸡选用的鸡肉都是来自大山里的养鸡场的天然土鸡,天然饲养的土鸡不仅保证了鸡肉的鲜美,而且更能保证食品的安全。同时,这里的冷饮大都是手工制作的,并且在制作过程中保证不添加任何添加剂。为消费者提供更新鲜更营养更快快捷的西式快餐。


它多样的口味也吸引了许多的顾客,它不仅严抓原材料的质量关,而且不断提高服务人员的素质,给顾客带来好的体验。同时,它坚持走在创新之路上,从产品口味到管理策略上,都不断向新的高度攀登。


如果说产品原料是华莱士成功的基础,那么低成本的策略就是他走向成功的支柱。


控制采购成本。由于购买食品的原材料都是刚刚上市的,没有办法长期在仓库里存放,所以针对不能长时间存放的新鲜原料,每次购买无需太多,能够正常运营就足够了。对于能够长期储存的原料就会一次性大量采购。拥有了健全的采购章程,找到了合适的原材料供应商,并且能够建立稳定的合作。


店面选址成本。主动避免高租金和核心商圈的部分,营业面积摒弃大而全,他们是真正的人民和公共饮食业厨房。多的位置在社区、街道,不进超;尺寸也小于百平方米,并便于控制。


这种节约成本的模式,让华莱士的产品极便宜,至此“平价汉堡”成了人们对华莱士的印象。华莱士自此也走上了快速扩张的道路,到今天,全国门店已经超过14000家。虽然毛利率跟肯德基比有较大差距,但增长相当稳定,成为了快餐界响当当的一个品牌。


02

昔日平价巨头

如今变成“小丑”


所谓“成也萧何败也萧何”,靠“节约成本”走花路的华莱士虽实现了质的飞跃,门店数量比肯德基、麦当劳还多,但在收获关注的同时也频频暴露问题。


一方面,华莱士频出食品安全问题,例如去年华莱士违规销售冻肉事件。不过当此消息出来的时候,人们反而没有惊讶,毕竟已经对华莱士的食品质量问题习以为常,甚至不少网友在评论中提到在网络上广为流传的“喷射”传说,表示吃华莱士“能够帮助腹泻”。

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在大众点评上,关于其门店食品质量、店面环境、服务的质疑比比皆是。这些都无疑雪上加霜,让本就因十年如一日模仿肯德基而口碑陷入两极化的华莱士更被贴上“低配”、“low”的标签,让品牌已经到了毫无形象可言的地步。


另一方面,华莱士的商业模式有弊端,和蜜雪冰城相似,目前华莱士的规模很大,门店越来越密集,互相之间很容易稀释、分流,再加上德克士、正新鸡排等竞争对手,包括麦当劳、肯德基也在加快布局下沉市场的步伐,华莱士未来的消费者场景只会越来越少,单店盈利也会越来越低。


如果,华莱士再意识不到自己的问题,一味的模仿、为节约成本而忽略产品品质、不提高品牌的竞争壁垒,等待品牌的就是被其他品牌替代掉。

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03

对比小镇F4

华莱士如何扭转乾坤


现在的华莱士具有很多门店,可以比拟任何一家快餐店,看似风风光光,实则其营收还不如竞争对手,2020年上半年仅有2600万的净利润,这对具有14000多家门店的华莱士来讲,显得有点可怜。


反观正新鸡排、蜜雪冰城、娇兰佳人、德克士小镇巨头,不仅在于极高的性价比,他们也在更新迭代自己的打法,用数字化运营让门店的玩法变得更加丰富,能把小镇青年牢牢抓住,而这正是他们快速增长的秘密。


在昨天推文中提到的跨界营销,京小轩今天也再次介绍一次正新鸡排与五菱宏光的完美跨界。


情人节、炸鸡、五菱宏光。这几个风马牛不相及的名词,或许让大多数人都摸不着头脑。但就是它们,让正新鸡排这个下沉市场“巨头中的巨头”多次出圈。正新鸡排借情人节的势在微博上推出了#情人节灯泡人#互动抽车活动,只要网友在微博po出带话题的合照,就有机会抽中正新鸡排送出的情人节最强应援车——五菱宏光mini。


此外,消费者通过正新鸡排支付宝小程序点餐满15元,就可以获得“单身狗灯泡耳坠”“单身狗项链”等周边,还能抽取代金券、大礼包灯光等奖品。在支付宝搜正新鸡排点餐,也可以抽五菱宏光mini,借以表达“你的盖世英雄一定会手持正新心型鸡排,开着五菱宏光mini来娶你”。

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这场单身狗应援活动引发了网友们的热情参与。2月14日,#情人节灯泡人#话题收获了1.1亿的阅读量和4.7万的讨论量,正新鸡排在支付宝的搜索量也不断上涨,迎来了销量的小高潮。


靠着数字化工具,正新鸡排玩了一手的好营销。其实,正新鸡排的数字化手段比如手机支付、刷脸支付、外卖、支付宝小程序、发放消费券等都早已经用得纯熟。


借此华莱士想要冲破瓶颈期,F4的质量、服务、创新和营销方式都是值得学习和借鉴的。


1、严格把控产品品质,改变品牌形象和口碑


我们都知道,品牌的形象和口碑极其重要,这直接决定着用户买不买单。但大多品牌都将核心点搞错了,用营销、用服务来提高品牌形象,从而忽略了产品,要知道,产品才是品牌与消费者的第一连接点,既是塑造品牌形象的关键,也是品牌的护城河。


华莱士在多次被曝食品安全问题之后,让消费者大失所望,品牌形象和口碑一落千丈。如果要扭转品牌在消费者心中的位置,华莱士需要在产品这个根源上下功夫。

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平价意味着产品的食材属于价格便宜类型,但并不意味着可以选择变质、危害消费者健康的食材。所以,严格监管产品品控,对华莱士来讲,非常有必要性。


2、改变自身运营模式,适应千变万化的市场


在变换莫测的市场,品牌懂得创新,适应市场以及人群的变化,很重要。这里的创新不止是针对产品,包括品牌的运营模式。就像我们前面提到的华莱士门店的扩展,数量多且密集,容易分散流量,导致单店盈利不高。品牌需要清楚一点,不是门店多,就可以占领消费者的心智,吸引他们。


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在品牌遇到瓶颈的当下,改变运营模式,砍掉一些不必要的门店,将资金用在该用的地方,未必不是好事。


3、尝试推出高端子品牌,迎合用户消费升级


 小镇青年不会永远喜欢没有品质的生活,对于吃的,他们也会越来越挑剔,不仅要吃的美味,还要吃得健康。因此,一旦下沉市场用户开始整体转移为一二线城市的消费习惯,华莱士面临的就是被抛弃。


华莱士可以尝试推出高端子品牌,选用优质原材料,提高产品的层次,来迎合当下消费升级趋势,打动广大年轻人们。


当下消费者的选择可谓丰富多样,暂且不说麦当劳、肯德基,单说与华莱士同在下沉市场浮浮沉沉的品牌,前有正新鸡排、德克士,后有美味基、乐香基等小鱼小虾,华莱士的竞争非常激烈,一不小心就会被淘汰。


所以,当务之急,华莱士需要多多在产品和运营上努力,将品牌口碑提升上来,重新赢得消费者的青睐!


其实大多品牌都会有上升、瓶颈甚至是下坡路,但是京小轩希望每一个品牌不论在哪一个阶段,注重服务,重视宣传活动,创新策略,不断的刷新大众的对你的认知并予以坚定的支持!

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