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重磅！2020短视频全链路营销白皮书

文章来源：阿里数字人才科创中心发布时间：2020-11-19 11:00:40浏览量：1691次

导语：

随着互联网信息产业愈加发达，消费者的注意力被过度侵占，广告作用时间缩短、营销压力和成本增加，这些都使得广告主更加关注ROI。

与此同时，电商和移动支付的发展又大大缩短了广告的转化路径，这在客观上创造了全链路营销的条件，也更加凸显了全链路营销的转化优势。

为适应互联网不断变化的营销环境，传统经典的营销理论在实践中被改造和优化。近两年，移动互联网红利逐渐褪去，平台进入精细化运营阶段；全链路营销优势被进一步发掘，各互联网平台陆续提出符合平台特点的全链路营销理论体系。

本篇报告聚焦短视频平台的营销环境，关注短视频营销链路和实践方案，提供全新观察视角和分析结论，供参考。

以下为报告简版：

01.

全链路营销背景

什么是全链路营销？

全链路营销是指，在消费者第一次与品牌接触、产生认知开始，到最终完成转化的全过程中，通过广告等营销手段引导消费者进入下一阶段，以达到营销目标的营销方法。链路，即用户从首次接触品牌到完成转化目标的心理路径或行为路径。

与整合营销相比，全链路营销更加关注品牌在与消费者接触的每一个节点，纵向深入，全链路激励转化；整合营销则强调横向的跨媒体整合。

全链路营销的发展：各互联网公司陆续提出全链路营销模型

为适应互联网不断变化的营销环境，传统经典的营销理论在实践中被改造和优化。近两年，移动互联网红利期逐渐褪去，平台进入精细化运营阶段；全链路营销优势被进一步发掘，各互联网平台陆续提出符合平台特点的全链路营销理论体系。

短视频全链路营销策略：内容前链路+转化后链路+粉丝沉淀

短视频全链路营销的核心环节包括：用于锁定用户注意力的内容前链路，激励用户完成消费的转化后链路，以及通过粉丝运营等形式沉淀下来的专属私域营销空间。

短视频全链路营销在策略上，利用贴近用户生活场景且符合平台和KOL自身定位的垂直内容，精准捕捉用户注意力，激起用户强烈的消费欲望，然后加以引导，促使用户完成购买、下载、表单填写、点击等转化行为。最后，通过社群运营、粉丝管理等形式，对私域流量价值进行再挖掘，以获得稳定的消费者或目标用户群体。

短视频全链路营销环境：国际化受阻，国内竞争加剧

国际上，据联合国《世界经济形势与展望2020》显示，受长期贸易争端影响，2019年全球经济增长率降至2.3%，为十年来最低水平。全球经济下行导致失业增加，社会矛盾加剧；加之2020年席卷全球的新冠疫情，全球政治、经济、金融的稳定性受到极大地冲击，短视频在海外市场的生存环境变得更加艰难，全球化数字营销进程受阻。

国内市场，短视频的价值被验证，各方布局使得行业竞争加剧；与此同时，短视频平台内容生态日渐成熟，商业化进程加速，营销产品趋于多元。

02.

短视频营销现状

市场格局：抖音、快手双寡头地位稳固，中腰部竞争激烈

据CTR数据显示，2020年8月抖音月独立设备数5.1亿，快手紧随其后约3.8亿；从活跃设备量看，短视频领域抖音、快手双寡头格局基本稳固。

数据来源：CTR移动互联网监测数据

从用户时长看，抖音、快手、西瓜和抖音火山版的单用户日均使用时长指标已超过一小时，中腰部各应用差距相对较小，竞争更为激烈。

数据来源：CTR移动互联网监测数据

生态现状：以内容为中心的营销闭环

短视频全链路营销以内容为主要锚点，通过碎片化、娱乐化的内容快速吸引用户的注意力；尔后利用内容进行气氛渲染、情感带入，巧妙植入并传递营销信息，激发用户冲动性消费欲望，引导用户进入转化环节；最后，通过粉丝运营、社群管理等形式将有过相关观看或转化记录的精准用户进行沉淀，以便于后期的再营销。

由此可见，短视频全链路营销生态是一个涵盖了短视频内容生态、消费转化（电商、支付、下载等）生态、粉丝私域流量生态的营销闭环。

内容格局：明星、民间网红与素人同台，阶梯式打造品质化营销氛围

短视频平台正在从民间素人网红聚集地向多层次内容和KOL孵化中心过渡。由于短视频以UGC内容和民间网红为起点，营销环境缺乏品质感一直被行业所诟病。2020年以来，短视频平台陆续开始引入明星流量和专业内容。以抖音为例，2020年推出“明星爱DOU榜”大幅开拓明星流量。相关数据显示，截至2020年9月16日，抖音已入驻2740位明星。这将使平台的专业属性和品质感得到强化，从而打造品质化的营销氛围，获得更多品牌广告主的青睐。