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新商家正在涌入淘宝天猫。截至7月31日过去一年里,淘宝天猫净增了近120万商家,增量与增速均翻了一倍多。值得一提的是,淘宝00后商家数已接近100万。18-30岁的年轻人里,差不多每80个人就有一个淘宝卖家。

新商家最关心什么?他们在平台如何成长?如何去理解平台规则、趋势赛道、流量方向?阿里客户日之际,「淘大&属地」发起特别策划。以杭州为主会场,联动全国24个核心产业带,收集1000多个商家经营中最关心的问题,在活动现场,由商家代表向各个业务线的小二发问。

在“小二面对面-平台策略”专场,商家策略中心总经理漫天、商家成长团队负责人子聪,向商家分享了新商运营和商家成长的关键词,通过“五力模型”深化店铺分层,让商家成长更有方向感。

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新商运营:

冷启动、打爆款、维护人气

商家代表:作为新商家,我们希望能有更系统的运营思路,了解流量下滑的原因、店铺流量各模块间逻辑,以及如何排查店铺问题等。对此,平台是否有更清晰系统的引导?

漫天:新商家在经营过程中,很多地方会遇到瓶颈。先分享一下最近淘宝天猫在新商领域的大盘情况。今年天猫新开店的商家,从店均GMV、店均进店IPV,都比去年明显增加。在淘宝,我们做了“淘宝新商月成交破2万”的项目,帮助淘宝新商家更快地成长和突破。

在大盘层面,今年跟去年相比有明显突破。新商家来到淘宝天猫做生意,最应该关注哪几个领域?

第一,平台上的消费趋势是什么?今年平台推出了对应的产品工具,将消费趋势传递给商家。举个例子,商家做电商时,首先需回答的问题是“我到底选什么样的赛道?”“做什么商品?”“做什么类目?”今年,淘宝在宠物、绿植、潮玩等赛道都有比较好的增长,而这些赛道的挖掘与发现,平台是做了对应的产品工具去传递消费趋势变化的。

例如去手淘搜“露营”,会看到搜索结果页与过往非常不同,有很多跟露营相关的内容短视频,在不同品类有不同呈现,代表了在趋势品类下,很有前景商品和类目。与此同时,大促榜单代表的也是消费趋势。商家可以通过这些工具,决定应该选择什么样的赛道。

第二,作为新商的电商运营盘子。很多人会觉得电商运营很复杂,但在我的理解当中,新商运营主要是三部分:第一部分是冷启动;第二部分是打爆款,冷启动之后用什么样的方式将爆款打起来;第三,维护人气和热度。对于新商家或新店运营,本质上就是这三步,其他的都是辅助或进阶的东西。

今年,平台在这三个领域都会做对应的事:

首先是冷启动。很多人会认为平台是不是会针对新商家做加权?但平台主要倡导几个方向:可能跟价格力相关,也可能与消费者服务相关,还可能跟新品相关。在这几个领域之上,如果商家在对应商品上有优势与特色,自然而然就会在新商家扶持的机制里,得到比较好的竞争力。

第二是打爆款。电商做了十几年,最有效的方式就是用商业广告投放。所以在阿里妈妈商业广告投放的培训、内容、素材上,可以看到有大量案例,基于万相台的拉新功能、爆款打造功能实现。因为爆款起来之后,在公域流量分发也会有较好的竞争力。

第三,维护人气。怎样将更多人群、商品做对应的透出?今年,平台做了很多跟新商培训相关的工作。无论是在过去一个月上线的千牛简版工作台,还是为期30天的新商训练营,最终目的都是希望帮助新商提升经营效率。

最后讲讲与内容化短视频、直播相关的板块。在今天这个时代,已经从“描述型带货”演变成“知识型带货”,必须对商品有非常充足的知识储备,从各个维度将对应的商品做很好的描述,再将这个描述带给消费者,最好的载体就是短视频,转化率更高。


从“店铺分层”到“五力模型”

商家代表:对于商家店铺分层,平台有没有一些系统化的层级指标?希望平台能更加清晰明确地讲清楚,商家应该怎样层层突破?

漫天:店铺分层是电商行业通用的、平台跟商家交互的运营策略。商家可以通过分层看到自己在平台当中的竞争能力,以及对应的关系。

过去几年,平台将商家的层级体系做了市场的外化,但仅仅是层级的外化还不够。今年最大的变化,就是在接下来在特定行业上的“五力模型”。

五力模型是淘系今年提炼出的倡导平台、商家和消费者共建的五个方向:成交力、营销力、商品力、物流力、用户力。

为何会有五力模型?一定程度上体现了不同货品、不同类目,到底需要做什么样的能力,才能给消费者更好的体验。

举个例子,五力模型当中的物流力板块,倡导大件商品送装一体,这在大件商品相关品类中会作为“物流力”很重要的指标,当这个指标做得好,消费者就更愿意为商品买单;中件商品,以“送货上门”为指标,小件商品看的是“次日达”,即物流时效指标。在一些复购率比较高的行业,平台会在“用户力”维度上去看复购情况。比如绿植类目就会将拉新作为很重要的指标。

总的来说,从商家分层下钻到五力模型,在给消费者带来更好体验的前提下,去做对应的三方工具,这是第一个大的变化。

第二,将五力模型和任务体系做关联。将实操动作系统化,让大家操作起来更加简单明了,这是今年重点打造的。

第三,变化是实时性。商家分层对于实时性的要求非常高,如果一个商家卖好了,肯定希望竞争优势得以迅速体现。所以如何将商家分层做得更具有实时性,也是平台要去做的。

总的来讲,今年的三个重点变化就是:第一,将商家分层变成五力模型,大家要重点关注五力模型当中对应的使用与指引;第二,将五力模型与任务体系做关联,所以可以多关注任务体系;第三,希望将它做得更加实时化


商家成长:

聚焦店播,多渠道开放学习

商家代表:直播是现在转化率最高的渠道,希望有更系统的直播教程,教商家怎样更高效地提升直播间的转化效率,怎样从0抓起,一步一步做下来。

子聪:淘系鼓励更多的店铺做好店播,淘宝教育上也有很多的这方面的课程。

我前一段时间从淘宝教育相关负责人那里得知,目前淘宝教育上的一个专题叫做“2022淘宝直播新势力”,主打的是“今年的直播怎么做”。

课程分为三个阶段,第一阶段是教淘宝店铺的掌柜,怎么拿起手机快速开播,怎样在镜头前提高表现力,怎样做好直播脚本,怎样更好地提炼商品的关键竞争力;

第二阶段,提高在直播中的流量分配是流量获取,将流量的转化做起来;

第三阶段,如果掌柜觉得直播做得不错,进阶到更高的阶段,就会对素材、器械、直播间相关设备进行升级。现在这三个阶段的课程都放到了淘宝教育的主页上,也欢迎大家去收看。

另外,在新商简版的千牛后台,有一些学习做直播的内容和任务,新商家可以快速学习。淘宝主播APP上也有新手教程,如果商家遇到了困难,也可以通过淘宝主播APP与后台同学沟通。

现在无论是淘宝主播APP、千牛简版后台和淘宝教育,都有相应的教程。


商家沟通:

课程、资讯与规则看社群

商家代表:对于一些平台的新指标和新策略,部分商家是缺乏了沟通窗口的,能否有一个窗口快速地传递策略,并对商家的问题进行解答与反馈,让商家及时知道平台在发生什么?

子聪:从去年开始,淘宝搭建了淘宝钉钉组织化运营的系统,到目前为止,有500多万的淘宝商家朋友将自己的淘宝账户跟钉钉账户进行了绑定,通过加入到钉钉的运营社群,了解淘宝最新的资讯、课程和变化。

在钉钉有很多群。有行业小二建的群,有阿里妈妈、淘宝直播等所建的群,也有新商成长群。商家通过千牛后台“找小二”的工具,可以找到对应的小二,提交入群申请。

所有钉钉社群当中,不仅有淘宝小二,也会有淘宝讲师和服务商。淘宝小二会定期将淘宝最新资讯发到群内,讲师会定期直播,服务商会定期答疑。

除了教育、资讯、答疑外,很重要的是通过社群传递淘宝规则相关的信息。

淘宝规则有两个核心出发点:第一是提升消费者体验,在购前、购中、购后去保障消费者的体验;第二是保障商家利益,优化商家在入驻、经营、物流、售后等链路的利益。

每一次规则的升级或调整,我们都是跟很多商家、淘宝教育讲师和服务商一起沟通和讨论的结果。希望商家们到社群来获得淘宝资讯,跟着平台的节奏快速发展,平台也会不断优化商家体验,确保快速将信息通过友好的渠道传递给商家。


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