在2022中国电子商务大会上，阿里研究院产业研究中心主任、资深专家郝建彬发表了题为《“敏捷创新”助力电商品牌高质量发展》的演讲。当下，电商品牌“大爆炸”，新客、新品、新场景、新运营都在集中“爆发”。品牌创新，唯快不破。电商品牌要实现“敏捷创新”，就必须牢记四大关键词：用户深度参与、低成本试错、高频迭代和数据驱动。品牌只有掌握了“敏捷创新”的技能和秘籍，才会不断在竞争中取得竞争优势。以下为演讲全文：

今天，我们正处在一个品牌大爆炸的年代。相较于过去十几年甚至几十年才能成长起来的传统品牌，电商品牌创新更加“敏捷”，路径正不断变短、速度不断加快。

中国电子商务“新客、新品、新场景、新运营”的集中“爆发”。淘宝天猫是新消费和新品类的首选平台，造物节发现品牌创新趋势，更定义趋势。

1、新客：95后、00后崛起，“需求从碎片化到粉尘级”。95后、00后消费者占比超过一半；95后消费者贡献了潮流消费份额的30%。品牌决策链路无序化、碎片化、实时化、场景化

2、新品：现象级崛起的新增长力量。新品拉动新客，迸发增长动力，新品通过性能和品质升级提升单品价格，平台超级新品的平均溢价30%。

3、新场景：无所不在的消费场。人在哪里，场就在哪里。融合加速：线上线下、近场远场、供给需求。疫情期间线上定单占到80%。

4、新运营：内容+互动的消费者新连接。品牌正在加速布局直播电商赛道，进行消费者心智运营。淘宝直播累计观看500亿人次，2021年人均观看时长增长26%，开展内容营销的企业占比71%。

当前品牌发展面临困境。消费者越来越挑剔？企业盈利增长越来越难？

数据显示，消费者对品牌的忠诚度越来越差。只有8%的消费者认为品牌很重要，92%的消费者更加重视商品品质。消费者对服务的期望越来越高，96%的消费者希望在24小时内得到服务响应，85%的用户希望得到的服务是个性化的。消费者的需求越来越难把握，快消行业平均上新周期为一周。快消行业平均新品上市成功率仅有10%。零售业过去3年平均获客成本增长了10倍，服装业每年库存积压约9000亿元。

面对上述品牌难题，两家新消费品牌给出了破局之道。咖啡品牌三顿半2015年成立于长沙，只用了短短4年时间就成为天猫双十一咖啡品类TOP1。三顿半采用了颜色鲜艳的小罐装设计，用数字分类不同的烘焙程度，既好看又便利。三顿半还构建了精品咖啡的消费场景，推出了面向办公场景的口味组合和配套杯具，面向生活场景的“0脂”产品和配套冲泡瓶，面向上班族通勤场景的独立包装燕麦咖啡。另一家成立于2013年的小南瓜养生壶，主打白领“一平米的办公室养生”，将养生壶和杯子合二为一，其复古的设计，抓住了白领的需求。

品牌正加速拥抱数字化转型。当下，在品牌、平台和消费者的三方共同推动下，品牌加速数字化转型。天猫见证了新品牌“现象级爆发”。目前，已有超10万品牌入驻天猫，全球品牌60%的新品在天猫首发，淘宝日均在线新品1.8亿。今年7月，北京市商务局联合天猫宝藏新品牌联合发布了“北京新消费品牌榜单”。元气森林、泡泡玛特、小仙炖、Ubras、润百颜、Ninebot九号等36个北京本土品牌上榜。这些新品牌代表了先进生产力，满足了消费者的新需求。

阿里研究院总结电商品牌“敏捷创新”四大关键词：用户深度参与、低成本试错、高频迭代、数据驱动。

特征1：用户深度参与，数字化带来了消费者决策体系重构

数字经济时代，消费者表达权、话语权、选择权、参与权崛起，消费者正从工业时代的边缘，走到数字经济舞台的中央。消费需求变得“个性化、实时化、场景化、内容化、互动化”。正如《流量制造》一书提出，“我们缺的不是用户，而是用户互动”。

品牌如何与用户形成有效互动？要关注4方面因素。当下95后，00后已经成为消费主力人群。他们是“无网络、不生活”的数字原住民。用户购买遵循新的决策链路：线上发现，线下体验，社区讨论，下单购买，心得分享。小红书、短视频等内容平台种草，直播电商或电商平台拔草，成为网购的新常态。

用户的决策模式也在发生转变：从重产品到重服务，从重性价比到重体验。消费者越来越关注参与权的尊重与满足，分享的价值感，社交体验的满足。用户消费拥有了新的主张：颜值正义、好玩有趣、科技智能。这些因素对于品牌来说至关重要。

特征2：平台助力新品创新，从“试验验证”到“模拟择优”

新品开发从“工业时代”的试验验证、反复试错，走向了“数字经济时代”的模拟择优。天猫平台正联动品牌进行产品开发与迭代。新品上市速度，由2018年的5000万件，到2021年的2亿件。其中，美妆品类上新速度从每半年上新，发展到目前的每月上新。

特征3：高频迭代，数字化开启“时间减史” ，高频竞争是企业核心竞争力

“品牌创新，唯快不破”。企业为了应对不确定性，正加快创新的节奏。研发上市周期、研发决策、生产调度、供应链周转、服务响应等环节时间大幅压缩。以太平鸟女装为例，服装补单周期，从40天减少到10天至15天。

特征4：数据驱动，基于数据洞察的商品设计

天猫新品创新中心，正在打造趋势洞察、需求共创、新品测试、创意设计等新品研发全周期的协同研发创新模式，平台构建消费者、品牌商与供应链企业为一体的研发生态体系。目前，有2000多个头部国内外大牌，每年有近3000个新品在TMIC上共创研发，有近20万新品款式在TMIC参与测试更加贴近消费者需求的产品，增加有效供给。

中国品牌突围升级的最大风口，就是“消费互联网+产业互联网”融合创新。这背后的支撑力量，一是中国拥有全球产业门类最齐全、体系最完整的制造业，在阿里云、钉钉等技术应用的推动下，制造业正加速数字化；二是我国拥有全球最大的在线消费群体，超过10亿的网民，相信在“消费互联网+产业互联网”双轮驱动下，中国电商一定会穿越经济周期，行稳致远。