14年之后，又是一个奥运年。

从2008到2022，奥林匹克圣火再次燃放在北京，北京也正式成为史上首座双奥之城。这14年的时间里，除了体育精神持续不断的传承，令人最叹为惊止的是我们对奥运、对体育营销的意义、价值、玩法的认知已经发生了很大的变化。

14年的时间里，“人文”、“科技”从奥运会传递的文化符号，逐渐被社会主流文化吸收成为了一种全民倡导的生活精神；与此同时，整个社会商业化进程的加速也为众多品牌参与奥运本身提供了绝佳的契机。越来越多的品牌看到了奥运这个全球顶级赛事IP的商业价值，也就在此时，冬奥营销战场也成为很多品牌和平台的必争之地。

阿里巴巴作为奥林匹克全球合作伙伴，则稳稳占领了这场品牌价值角逐场的领先位置，并推出了全新的奥运主张：“让精彩每天出彩”。阿里巴巴相信传递冬奥的精彩不只在赛场上，更在我们每个人身边。

而阿里巴巴对“每个人”的关注也成为了破局冬奥营销混战的一把钥匙。从关注赛事的专业视角到关注每个人与冬奥精彩之间的关联，在这背后，阿里巴巴的冬奥之“局”，开始逐渐浮出了水面。

被打开的「人文」精神

相信“人文奥运”对很多人来说，不是一个很陌生的词汇。

从08奥运到如今的冬奥会，两者所强调的“人文奥运”却又有所不同，前者更强调人文与文化的对外展示，而后者更强调的是一种自我的人文意识的觉醒。奥运是一场「专业级赛事」，更是很多普通人的「精神向往」。阿里巴巴正是洞察到这种变化，借助“每个人的冬奥精彩”玩了一场“不同寻常”的冬奥营销。在越来越生活化的场景当中，让人文的精神有了更落地的表现。

随着冬奥的步步临近，阿里巴巴的冬奥营销策略也逐渐显现。

冬奥倒计时100天，阿里巴巴在北京冬奥组委的指导下，发布了冬奥火炬传递故事短片《冰雪之约》，用电影叙述的方式，讲述了一个关于跨越人类文明千年历程的“冰雪之约”动人故事。

在表现形式上整个片子由国民演员易烊千玺、中国自由式滑雪运动员谷爱凌共同出演，以圣火的传递故事作为背景，从人类滑雪起源地中国新疆阿勒泰展开，在故事与现实的虚实之间，初步完成了用户对人文精神、对冰雪最初的唤醒。

当美好的冰雪故事、冰雪运动成为一种大众的向往，下一步是要将这种美好的向往更加具像化。冬奥倒计时30天，阿里巴巴官宣了《让精彩每天出彩》的主张TVC，让“群体”去演绎“群体”，进一步表达这是一届属于每个人的冬奥会。

作为谷爱凌与易烊千玺火炬故事的承接，新的TVC没有邀请明星去演绎故事里的某一个片段，而是选择了通过不同群体、不同生活场景去“演绎冰雪的精彩不止在赛场”。从专业运动员到肆意享受雪地欢乐的普通人、滑出特色的时尚族群、雪场上的初学者、最后到甚至连雪都没有的南方家庭，每个人都可以通过阿里巴巴提供的云技术和全球电商服务走近冬奥的精彩的瞬间。

有了前期的预热与铺垫，伴随着冬奥会倒计时10天的到来，阿里巴巴面向大众开启了一场献礼冬奥影片的素材征集与故事共创，邀约热爱冰雪运动的网友用自己的出彩献礼冬奥的精彩。而开幕式当日，这支时长100秒、汇聚了数百位网友精彩影像的影片《冰雪年新的我》一经发布便刷屏网络，在“看到了自己”“中国加油”“本安陵容申请出战”等网友热评中，阿里巴巴用这样一场“人海战术”成功点燃了大众献礼冬奥开幕的热情。

作为普通人，我们不仅仅能为奥运健儿加油助威，每一个人也都是奥运精神的传递者和参与者。阿里巴巴用这种更趋近于现实的表达方式，不仅激发了全民对于奥运的参与感，也进一步将奥运所倡导的“人文精神”进行了阐释。

不得不说，这一波操作充分的调动了全民奥运的积极性；同时配合social营销，在传播上的表现也十分亮眼。

其一：以“万众一心共同献礼冬奥开幕”作为整个social事件的核心，引发全民的互动，不管是品牌邀约还是网友自发参与，基本盘已经稳了。

与此同时，传播热点打造上，以“很多人被邀约出演冬奥献礼片”的角度发起，在微博展开。借PGC参与、UGC反哺，点燃大众参与造热情，本身也激发了更好的内容创意，整个过程可以说是环环相扣。

从传播内容上来说，叙事主体以真实的用户作为叙述人，降低了用户参与奥运本身的心理门槛，用最真实的每个人的故事，在极大程度上调动人对传播内容的接受程度。以实际行动“为中国加油”在激昂的背景音乐的催化下显得更为立体和生动。

其二：是舍去众多“明星”代言，大胆采用“素人”，舍去“重磅TVC”的框架，选用真实的用户素材，这对品牌来讲，其实是更冒险且更高难度的创意，“剑走偏锋”对于传播来说也是极大程度的挑战。

片子省去了起承转合的传播套路，以奥运逐梦人@张嘉豪、滑雪的程序员 @西服帝、7岁单板滑雪空中540度滑雪萌娃@小蜗牛、内蒙古牙克石滑向新生的残疾滑冰老人@王全利等数百位来自各行各业，不同年龄、不同身份的真实的人的故事为素材，用蒙太奇混剪的表达方式“密集”、“直接”、“快速”的呈现每个人的日常生活的出彩，这与冬奥即将到来的紧迫感和激动人心相互呼应，再次诠释了每个人都可以参与冬奥的精彩，每一个普通人都可以享受冰雪之乐的核心主张。

阿里巴巴冬奥三部曲充分把握了冬奥营销的核心节点。从火炬与文明带来的冰雪向往，到群体的冰雪之乐，再到每个人的冬奥精彩，精准的节奏化传播让越来越多的普通人参与进来。整个传播保持了循序渐进、有铺垫、有爆发的设定。与此同时，也让奥运所一贯倡导的「人文精神」在内核与普适性上，不断被激发。

「科技」落地打开「冰雪之乐」

如果将热爱冰雪、奥林匹克精神等“人文精神”的打开看作阿里巴巴冬奥营销的最外层，那么科技能力则成为了阿里巴巴打开大众对奥运更深层次需求的“钥匙”。

科技推动着奥林匹克精神不断传承、发展。数字化奥运进程中，作为奥林匹克全球合作伙伴的阿里巴巴是参与者，也是推动者，

北京2022年冬奥会，在阿里巴巴云计算的支持下成为百年奥运史上第一届全面上云的奥运会，实现核心系统100%上云。这也是奥运会数字化变革史上全新的里程碑。

国际奥委会主席巴赫在接受央视财经采访时盛赞“北京冬奥会是第一次云上奥运”，核心系统全面上云给奥运会打开新的世界，并会为奥运会拓展新领域；本届冬奥会是奥林匹克历史上第一次真正挖掘了这一潜力，这是技术上的巨大进步。

北京冬奥会将通过阿里云向全球转播，带来超过6000小时精彩内容，并将首次全程以4K超高清格式转播，部分重要赛事还将以8K格式转播。给屏幕这一端的我们带来精彩瞬间，也给屏幕另一端的体育媒介工作者带来更多制作空间。云计算的充分加入，让十亿用户更加清晰和流畅的感受到冰雪运动与竞技体育带来的愉悦。

此外，一种全新的交互方式——阿里云聚（Alibaba Cloud ME）首次出现在北京冬奥会现场，创新运用阿里云的视频云RTC（音视频通信，Real-Time Communication）和全球实时传输网络技术，让赛事运动员、工作人员进一步打破物理空间的限制，实现异地同屏交互。不仅创造前所未有的远程全息互动体验，而且以一种更具温度的连接，让彼此分享冬奥的精彩时刻。

2月6日在2022北京新闻中心，相隔1300公里的国际奥委会主席巴赫与阿里巴巴CEO张勇就通过这项神奇技术聚在一起。两人身处两地却并肩拜年，“发丝级复刻”的高清全息影像令人赞叹。巴赫称“这是数字技术改变我们体验奥运会方式的一个完美例子”。

与此同时，阿里巴巴还同步推出一位AI实时驱动的拟真人级别超写实数字人冬冬，担任阿里巴巴数字人冬奥宣推官。冬冬在举手投足、一颦一笑间，拥有如真人般的表现力和交互力，她不仅能实现真人口语化交谈，还可以回答奥运相关问题和播报新闻，充满人性化的服务能力也为用户关注奥运提供了更好的帮助。

此外，阿里巴巴的设计力量，更与本届北京2022年冬奥会有着更为深刻紧密的联结。阿里巴巴从182个全社会有效征集方案中脱颖而出，从中标成为北京冬奥会设计火炬“飞扬”的外观设计团队。经过上千稿的努力，最终呈现的北京2022年冬奥会和冬残奥会火炬“飞扬”，完美承载了北京冬奥会的愿景和中国的文化底蕴。

从科技应用到对冬奥会项目的支持，到对用户的服务，越来越多的用户也透过阿里巴巴提供的科技钥匙了解冰雪运动，感受冬奥精彩。

「冬奥」背后是阿里巴巴的一场大考

冬奥为阿里巴巴提供了展示自己更强大、更内在的实力的契机。特别是在科技实力的部分，冬奥会是对阿里巴巴「科技」与「人文」综合能力的一次大考，而所有的用户正是这场大考“背后的阅卷人”。

这场大考，也为品牌带来了更多商业、文化的延展。除了核心系统全面上云拿下A+成绩，阿里巴巴所提供的全球电商平台服务，更为大众的冰雪生活与日常精彩，提供即看即买即得的支持。

2018年，国际奥林匹克委员会在天猫首次开设全球第一家奥林匹克官方旗舰店；2021年，北京冬奥会开幕倒计时100天时启动了“云店”，打破冰雪地域限制，把冬奥文化送到全国千县万乡；倒计时30天，线下终端“云货架”发布，为线下消费者提供扫码奥运特许商品下单快递到家的便捷服务。从线上奥林匹克官方旗舰店到线下“云货架”，从扎身全国1700余个区县的奥林匹克官方旗舰店“云店”到“云会展”，阿里巴巴逐步实现了线上线下一体的奥运体验。开放共享，为全国带去冰雪运动的精彩。

就在冬奥期间，天猫奥林匹克官方旗舰店全新升级为“云上超级商店”正式上线，形成冬奥赛事期间天猫奥林匹克官方旗舰店、云上超级商店和互动平台三位一体的电商服务矩阵；此外天猫联动安踏、伊利等9个冬奥赞助品牌，推出“春节不打烊，买冬奥定制货品就上天猫”的主题活动。

值得分享的是，阿里巴巴集团于2月5日正式推出【阿里巴巴奥运云徽章数字藏品】，献礼冬奥。数字藏品将作为阿里经济体生态会员88VIP的专属虚拟礼品，为中国队加油，会员用户可以用天猫积分进行兑换领取，在数字世界留下一份独特的冬奥记忆。

去年的国际奥林匹克日，阿里巴巴还在淘宝上线了北京冬奥组委发起的冬奥文化公益平台，引导大家捐步献爱心，为乡村学校铺设冬奥公益“蓝色跑道”。

这些商业能力、公共服务能力的开发证明了阿里巴巴服务好北京冬奥的决心，而那句“让精彩每天出彩”，也同样让“不可思议的冬奥精彩”在阿里巴巴的一系列支持下，变得在“我们生活中每天出彩”。

一场冬奥营销品牌战役，阿里巴巴带给大众的出彩日常正在被看见。