随着用户获取信息和决策行为逐步向线上转移，线上下单及线上线下联动售卖正成为医药零售行业的发展新常态。腾讯广告联合BCG发布的《2020数字化医疗洞察报告》显示，截至2019年底，中国数字化医疗用户规模达到6.2亿，线上购药渗透率已达31%。

在此背景下，医药品牌该如何把握数字化增长新机遇，借线上渠道高效触达潜在用药群体？腾讯广告携手医药品牌开瑞坦及零售渠道海王星辰、益丰大药房，通过两年三次过敏季持续探索潜在用药人群、借助创意广告及优质转化链路，有效提升与用户的沟通效率并推动药品销量增长，为医药品牌拓展线上增长新局面提供了有益思路。

 

 

两方数据+多场景沟通高效达成细分人群用药教育

作为抗过敏类药品，开瑞坦希望在春夏交接的过敏高发季，配合价格优惠活动实现品牌推广和销售转化。为协助开瑞坦找到潜在用药群体，腾讯广告运营团队借力腾讯大数据，锁定儿童家长和非儿童家长两类过敏人群，并结合海王星辰的复购、竞品及关联病症人群，共同组成传播目标人群，面向上海、广州、深圳等16个一二线城市开展广告投放。

为吸引用户查看点击，开瑞坦针对儿童和成人两类用药群体分别定制两组广告素材，以文案突出“快速抗过敏 24小时长效”功效核心信息的同时，结合儿童、成人过敏及换季、宠物、食物过敏等用药场景呈现多种广告画面，直击各类过敏人群痛点。实际投放过程中，用户点击腾讯新闻外层图片，即可跳转至开瑞坦专场落地页查看产品功能及价格优惠，并进入电商H5商品页完成购买。此外，落地页还特别设计了成人及儿童用药建议，以图文并茂的形式进行患者教育，在普及用药常识的同时加深消费者对开瑞坦的品牌认知。

外层广告素材

广告投放期间，海王星辰还通过小程序banner、官方微信公众号等线上渠道进行站内流量补充，最终，开瑞坦活动商品实现小程序成交量环比增长3660.9%，线下门店组合装销量环比增长248.7%，开瑞坦成功借助腾讯新闻广告实现低本高效的销售转化。

朋友圈广告+全内容落地页触达常客人群带动购买

为进一步拓展潜在消费群体，助推秋冬过敏高发季销量增长，开瑞坦在现有过敏人群的基础上，新增旅行和养宠两类高潜购买群体，并结合益丰大药房在华东及华中区域五座重点城市的零售渠道优势，选择朋友圈广告继续开展投放。

现有五类素材的基础上，朋友圈广告新增白领版广告素材，以“抗敏营业中 职场放心拼”为主文案，吸引用户点击查看；跳转至落地页后，以视频+图文的方式，呈现产品卖点及价格优惠，刺激消费者点击进入益丰小程序商城购药。

朋友圈外层广告效果

广告投放后，累计曝光量达近2200万，落地页顶部视频播放次数超过13.7万次，开瑞坦进一步面向过敏人群及高潜用药群体实现精准曝光。

双链路圈定用药人群直链药急送小程序引流急客下单

通过前两次广告投放经验的沉淀，开瑞坦于今年5-6月再次启动微信生态内的广告投放。为实现面向更广泛的潜在用药群体及急症患者的曝光和转化，并开展糖浆宣传，开瑞坦在腾讯广告运营团队的建议下，将腾讯鼻炎、过敏相关人群及海王星辰高频消费、竞品、品类人群圈定为传播目标，借助朋友圈广告展开投放。与此同时，选用公众号关键词广告，定向内容中含有“鼻炎”“氯雷他定”“过敏”等关键词的公众号文章，实时触达正在阅读文章的高潜用户群体，直跳星辰药急送小程序，实现沉浸式阅读体验，刺激急症用户群体点击转化。

在广告素材方面，开瑞坦也进行了优化升级：朋友圈广告通过“皮肤瘙痒难耐？”“鼻塞鼻痒常伴？”“喷嚏连天怎么搞？”等强语气文案，配合画面感较强的图片素材，直击用户痛点。为进一步降低跳失率，点击两类广告后均直接跳转至星辰药急送小程序详情页面，以短链直促转化。

朋友圈广告、公众号底部素材

投放期间，微信小程序商品详情页的有效跳转率达到51%，活动商品小程序累计交易笔数高于去年微信侧投放9倍。

至此，开瑞坦成功借助腾讯生态内的三次投放，完成由细分人群触达到潜在消费群体扩散沟通的人群及创意沟通方法论沉淀，从细分人群用药教育开始，随后尝试带动常客人群购买，并针对急客人群尝试引流送药营销，持续迭代升级链路持续贴近交易，逐步实现高效促转和销量倍增。
未来，腾讯广告医药行业希望以多样资源、多元链路，帮助更多医药品牌和零售渠道在三方零售模式下实现销量增长和三方共赢。